红牛定位成功人士饮料：失败

　　功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而我国才0.5公斤。中国功能饮料占软饮料市场的百分比2008年已上升到20%左右。我国的功能饮料增长速度也会一直保持在20%左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间，而且在国内适合成功人士饮用的高端功能饮料还基本是市场空缺。

　　为了进一步了解功能饮料，特别适合成功人士饮用的高端功能饮料的消费需求和潜在的市场机会，北京某企划公司于2009年3月8日至12日对北京功能饮料做了一次专项、深入的市场调研。根据调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄、职业和收入等方面的科学配额，本次调研共访问功能饮料的消费者310人，其中女性占57.2%，男性占42.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

　　王老吉成为最好的功能饮料品牌

　　王老吉以其精准的“去火”品牌定位快速成为中国最好的功能饮料品牌。“怕上火，喝王老吉”也已成为王老吉凉茶饮料家喻户晓的广告口号。王老吉每罐310ml的饮料零售价是3.5元，可见其走的是大众化的功能饮料路线。

　　调查结果显示，在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位;紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的33.7%;脉动以13.7%的提名进入消费者认为最好功能饮料的前三甲。往下依次是体饮只占3.2%，力保健仅占1.1%，其它功能饮料合计为5.1%。可以看出目前消费者认为最好的功能饮料品牌并不多，而且品牌之间的差距也相当大。

　　口感和功效是评判功能饮料好与不好的主要标准

　　消费者评判功能饮料好与不好的主要标准是产品的口感和功效，分别占消费者选择比率的39.3%和31.3%。功能饮料好与不好另外的三个评判标准还有产品的原料占15.2%，品牌占7.1%，价格占6.1%，其它的评判标准只占到1.0%。可见产品的口感、功效、原料、品牌和价格五个方面是消费者评判功能饮料好与不好的标准。其中功能饮料产品的口感、功效和产品的原料是基础，品牌和价格是参考标准。只有产品功效明显，口感好，而且产品原料货真价实，才可能成为消费者认可的好功能饮料品牌。

　　红牛未形成适合成功人士饮用功能饮料的品牌定位

　　每罐250ml红牛维生素功能饮料零售价是6.5元，在目前国内功能饮料中，红牛的品牌定位基本处在知名功能饮料品牌的最高端。从“困了、累了喝红牛”到“谁能挡住你”再到现在的“就为那辉煌一刻”等品牌传播口号，除了在进行产品的功能诉求外，红牛品牌的目标市场一直对准白领阶层，并没有直接针对成功人士进行品牌传播。

　　在本次功能饮料的消费者市场调研中，精准企划特别对红牛在消费者心中的品牌定位做了专门的测试。当问到红牛饮料主要适合哪类消费群体饮用时，调查表明有48.0%的消费者认为都适合;认为适合上班族饮用的占21.4%;适合运动员饮用的消费者选择比率为19.4%;适合白领和成功人士饮用的分别只有5.1%;适合国家公务员饮用的仅有1.0%。可见红牛在消费者心中的品牌形象也是大众化、比较高端的功能饮料品牌，并未形成适合成功人士饮用功能饮料的高端品牌定位。

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