“控制营销”给东阿阿胶“补血”

　　由于产品销量容易受各种不确定因素的影响，如淡旺季等，对此，东阿阿胶确立了20%～30%的浮动库存，来确保各级经销商在畅销的时候能够获得产品，还和经销商签订协议确定安全库存，安全库存不高于半个月的周转量需要。

　　对于定量，东阿阿胶通过公司计划拟定、各个季度的分解、办事处市场掌控和经销商协议四个方面确保定量落到实处。对于控制营销而言，定量是关键，终端不断货，就不允许发货。

　　定价。定价是指产品在实行全国统一定价的基础上，对经销商和分销商各个分销层级也实行统一定价，充分考虑各个市场层级的商业利益。定价是控制营销的基础，通过市场督导和各办事处业务员严格执行出货价格和出货单采执行。

　　通过统一定价实现了各级分销商的利益，在保证渠道推动的同时，实现终端拉动。 控制营销之根本在于控制。“管理本身就是控制，公司不能控制市场将被市场所控制。”程继忠说到。

　　对此，东阿阿胶严格控制终端，一发现终端发生了不符台“定向、定量、定价”的情况，就将其列入禁销黑名单，不予供货。

　　控制营销强调的是控制，它是一个过程。当谈到控制营销是如何跟东阿阿胶的价值回归很好结合时，程继忠补充道，关键是运用控制营销去研究如何帮助消费者去买产品，在消费者心中赢得好的口碑，使其不会拒绝产品和服务。

　　这就是所谓的“剩者为王”的时代吗?谁能坚持下来，就离成功不远了。东阿阿胶坚持下来了!据了解，东阿阿胶在2008年创收12个亿，2009年则达到14.5个亿。深耕“控制” 东阿阿胶准确进行OTC市场定位，渠道补贴费用向终端倾斜，阿胶浆营销开始挖掘细分市场，努力探索与培育目标客户。 据了解，目前，阿胶产品已经进入三大市场终端。

　　零售终端，是阿胶产品的主要销售渠道，主要销售阿胶块与20ml复方阿胶浆;医院部，主要以城市医院为主，努力开辟新农合市场：专营店，突出品牌优势，依靠会员制维护客户群的稳定，为客户提供个性化服务。

　　东阿阿胶将进一步拓展医院和专营店终端，并不断加强对终端的控制力，最终实现对阿胶系列产品的超强话语权与控制力。

　　营销讲究激励机制与团队的合作意识。据齐鲁证券研究分析，针对阿胶全部产品终端(OTC+医院)引入预付款机制。大大加强了渠道与终端的控制力，各级经销商毛利率提升，极大的提高其积极性。

　　东阿阿胶从2008年下半年开始开展营销改革，实施控制营销方案，对经销商进行了梳理与筛选，加强了销售终端的控制力;对各地区的办事处放权，调动了东阿各销售队伍的积极性，成就了一支配合很强的团队。 定位市场进行市场细分，是每一个企业在进行营销改革时至关重要的环节

　　。阿胶系列产品定位补血市场，计划扩大阿胶产品系列，打造补血市场第一品牌。阿胶自2006年掀起文化营销运动，到2009年转入营销文化，逐步引领高端需求：推出新产品切入新细分市场，积极开拓农村基层市场;努力进军保健食品市场。

　　孰不知，东阿阿胶还有一个无法媲美的灿烂舞台。作为华润集团旗下的东阿阿胶可以借助华润集团强大的医药平台，继续做大做强保健与滋补市场。 从齐鲁证券的两组分析数字，可以透视东阿阿胶整个市场的潜在动态。

　　2009年9月7日，阿胶块出厂价由357.6元/公斤上调至393.2元/公斤，20lO年1月16日，阿胶块出厂价由393.20元，公斤上调至432元/公斤，1月28日，阿胶块出厂价由432元/公斤上调至516元/公斤，而零售价上调至640元/公斤，最高零售价调整至806元/公斤。

　　历年阿胶块价格上调后会在接下来的第二(Q+2)或第三季度(Q+3)销售收入与利润得到很好的表现，因此去年9月份上调阿胶出厂价对2010年一季度业绩产生最直接贡献，2010年1月阿胶块提价将会对2010年第三、四季度的业绩产生较大的推动。

　　同时，由于驴皮资源的稀缺性，而东阿阿胶通过控制国内绝大部分的驴皮资源，已经形成了对驴皮产业链的强大的控制力。由于阿胶是鹿皮的加工产物，公司掌握了驴皮资源，就相当予控制了阿胶的上游产业链，因此有不断提高产品价格的基础，为业绩增长打下坚实的基础。

　　预计2010年一季度营业收入约为7.2亿元，同比增长35%;阿胶系列的营业收入约为3.7亿元，其中阿胶块收入的增速约为150%，复方阿胶浆约为30%;预计20lO年一季度净利润约为1.7亿元，同比增长121%。

　　2010年一季度同比增长较大的主要原因是：(1)2009年第一季度受经济环境影响及公司实施控制营销控制发货策略，基数较小;(2)2010年第一季度通过营销转型创新，拉动产品需求，实现较快的增长。

　　招商证券认为，通过价值链向终端和消费者倾斜，东阿阿胶完全有能力拉动终端快速增长，虽然未能进入基本药物目录享受基层医疗采购的“利”，但由此可避开强制降价10%以上的“弊”，相信东阿阿胶控制营销将快速打开新农合和城市广阔消费市场。

　　中信证券也力挺东阿阿胶加强控制营销策略。他指出：控制营销给东阿阿胶带来经营改善。东阿阿胶在2009年开始贯彻控制营销理念，实施渠道归拢、终端维价和需求拉动，经营得到明显改善。 4月23日，就在本刊记者撰写报道之际，东阿阿胶发布2009年年报。

　　2009年，东阿阿胶积极面对经济环境和市场的变化，聚焦阿胶主业，推进阿胶文化营销和阿胶价值回归工程，力推控制营销，实现新的突破。——实现营业收入20.79亿元，比上年增长23.32%，营业利润4.71亿元，比上年增长37.27%;实现净利润4.07亿元，比上年增长37.46%。

（实习编辑：张丽娟）

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